掌控定位·品牌致胜

“掌控定位·品牌致胜：国际企业品牌战略课程”不是传统意义上的市场营销与品牌传播课程。定位针对的不是产品，不是服务，不是技术，不是创新，甚至也不是市场；而针对的是人们的大脑。定位课程，从某种意义上来讲，是一门竞争心理学课程。本课程的目的是改变企业学员的传统的思维模式，通过多种战术来利用、关联、调整潜在顾客心智中的认知，从而抢占心智资源、将自己的品牌牢牢地“定位”在消费者的头脑之中。所谓“得人心者得天下”。

“掌控定位·品牌致胜：国际企业品牌战略课程”将以定位为主线， 以心智为战场，以竞争为导向，为学员企业的品牌打造战略传授国际一流品牌打造理论、工具与方法。改变以产品导向、企业导向，甚至市场导向的传统品牌建设思维，初步建立足于心智的竞争思维模式；并通过实际的案例了解并学习国际企业强势品牌建设理念、要点与法则。

本期课程以定位六大黄金法则中的第一、第二以及第三大法则中部分内容为基础，具体分为3大部分：

• 第一部分主要为学员讲解有关定位的理论基础。使学员避免对品牌、定位等理解误区，从而建立起对定位相关概念的正确认识；并初步了解国际强势品牌建设的基本核心要素。

• 第二部分主要通过实战案例组合分析，为学员讲解有关定位的实际应用。使学员掌握初步的强势品牌打造思维、区隔工具与检验方法。

• 第三部分主要通过实战案例组合点评，为学员讲解有关定位的实际应用。使学员掌握初步的强势品牌塑造流程、信任状工具与评估方法。

有关掌控定位·品牌致胜整体课程内容简介

课程模块内容

模块一：心智——定位的战场

模块简介

“在商业竞争中，认知比现实更重要”——使消费者作出购买决定的，往往不是由于产品的现实，而是由于消费者心智中对品牌的认知。换句话说，消费者购买的是对品牌的认知，而不是产品的现实。

定位不是要使产品本身与众不同，而是如何在潜在顾客的心智中，把你自己的产品同你竞争对手的产品区隔开来。商业竞争的本质不是“产品之争”、不是“质量之争”、不是“服务之争”、不是“技术之争”，而是“认知之间的竞争”。定位的过程就是处理这些认知的过程。因为在商业竞争中，认知就是现实，其他都是幻觉。

理论讲授

• 定位黄金法则之一

• 定位与认知心理学

• 心智、认知与品牌

• 心智的五大特征

• 避免定位、品牌的理解误区

• 定位核心精髓与商业竞争的实质

• 射灯法则与品牌建设原理

• 维特根斯坦法则与撬动心智资源

工具/方法

• 市场的筛选：一线或二三线市场？

• 品牌/渠道侧重：品牌建设与渠道建设？

• 单品/多品抉择：同一品牌下单品或多品？

案例解读

• 认知与现实的对决

• 品牌与产品的竞争

课程收益

通过本课程模块的学习，学员将能够从心智与认知的角度入手：

• 树立正确观念：正确理解和掌握定位的核心概念。改变传统思维方式下对定位、品牌、认知等的理解误区，为进一步深入学习、理解并掌握定位的工具与方法打下基础。

• 面对潜在顾客：围绕心智特征展开思考。如何利用心智的特征与人性的弱点来完成品牌在潜在顾客心智中的定位。

• 面对自身产品：在不改变现有的产品/服务本身的基础上，初步为自己的品牌找到差异化区隔、从同质化竞争中脱颖而出的思路。

• 面对战略选择：就商品投放市场的筛选、品牌建设与渠道建设的侧重，以及单品或多品的选择等企业关心的问题，找到决策思路。

模块二：价值——失落的元素

模块简介

    “要在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还要考虑竞争对手的优势与劣势...定位就是让自己在潜在顾客的心智中与众不同。”                 

                              ——艾尔•里斯与杰克•特劳特《定位》  

    但是，在这里我们要注意一个重要问题：在这里，对“定位”的诠释提到了（1）心智，（2）与众不同，但是，还少了一个十分重要的元素。没有这个元素，定位工作很难成功...

理论讲授

• 定位黄金法则之二

• 定位的完整定义

• 定位三大要素

• 商业传播三要素

• 洛伦兹现象与抢占心智三大法则

• 定位与消费模型

工具/方法

• 如何检验区隔的有效性

• 如何为你的诉求赋予“价值”

• 如何为消费者提供“无法拒绝的购买理由”

案例解读

• 心智领先于市场领先

• 价值：区隔的生命力

课程收益

通过本课程模块的学习，学员将能够从心智与认知的角度入手：

• 面对同质竞争：对自己的品牌与竞争对手品牌的差异化挖掘展开更深入的思考，为自己的品牌确立正确的定位思考模式。

• 面对潜在顾客：活用定位理论。针对不同的消费模式，为不同的消费者提供他们所需要的价值。并了解哪些是无意义的价值，以及如何避免。

• 面对市场压力：对自己的品牌战略“多元化发展”或“单一型发展”的选择找到初步的解决思路。

• 面对竞争对手：如何避免成为市场上的“先烈”！为自己的品牌如何抢先进入消费者的心智找到初步的解决方法。

模块三：信任状——心智杠杆

模块简介

品牌成功塑造的关键在于诉求的可信度。阿基米德说过：“给我一个支点，我就可以翘起地球。”在这里，地球代表的就是人的心智，信任状就是撬动心智的那个支点...

理论讲授

• 定位黄金法则之三

• 心智资源及其种类

• 一个颠覆市场规律的理论

• 奢侈品的新视角、新定义

• 奢侈品品牌的层级

工具/方法

• 奢侈品品牌建设三部曲

• 信任状的六大种类

案例解读

• 信任状与品牌建设

• 信任状与品牌竞争

课程收益

通过本课程模块的学习，学员在品牌战略实战中将能够：

• 面对潜在顾客：了解心智资源的作用、种类以及撬动消费者心智资源的方法，找到进入消费者心智的“捷径”。

• 面对自身产品：从全新的视角看待和理解消费者消费模式以及对奢侈品的重新定位，从而为自己的产品或服务打造成为具备高溢价能力的“奢侈品”找到经验、思路与模式。

• 面对竞争品牌：了解信任状的不同种类和效用，并为自己的品牌找到合适的信任状，获取竞争优势。